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  tianzz

  2017-06-07

  2008年5月18日，在中央电视台《爱的奉献》大型募捐活动中，生产红罐王老吉的加多宝集团为四川灾区捐款1亿元，一夜之间这个民族饮料品牌迅速成为公众聚焦的中心。5月19日晚，天涯论坛上出现了名为《让王老吉从中国的货架上消失，封杀它！》的贴子，王老吉，你够狠！捐一个亿，胆敢是王石的200倍！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！不买的就不要顶这个贴子啦！” 这个热帖迅速被搜狐、网易、奇虎等国内人气最旺的论坛转载， 受到网友的热捧，几天之后，类似的贴子已经充斥大大小小各类网络社区，“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”、“为了‘整治’这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！”等等言论如病毒般迅速在网络里扩散，成为民众热议的话题。 因为一个亿，加多宝被推到舞台中心，吸引了无数公众的关注，在此背景之下网络话题被挑起，显得如此名正言顺，以至于不少网民觉得支持王老吉是应该的事，如同受恩应回报一样理所当然。如此的创意，高关注度、好口碑指数都在意料之中，“封杀王老吉”事件当仁不让的入选2008上半年度最典型、最成功的网络口碑营销个案之一。究其原因，有以下几个方面值得借鉴： 一是口号有创意：“让王老吉从货架上消失，封杀它！”“封杀王老吉”、“够狠”等字眼正话反说、利用带有负面字眼的标题吸引网民关注，深具“标题党”的创意，引人入胜的标题是话题成功的关键之一 二是情节够煽情：利用在中央电视台大型募捐活动中突出表现，通过一个“封杀王老吉”的口号，把“一个亿”吸引到的公众目光转移到企业自身，借助公益来煽情，把网民的好感直接引导为实际行动。 三是对比引争议：利用当时人们热衷比较各企业捐款数额的舆论背景，在贴子中直接将王老吉与王石进行对比，惹起争议，突出自身，在加速话题的扩散的同时，又争取到网民对自己的支持，提高事件的网络口碑指数。 成功之一：借势（事件传播的土壤）。此处用“借势”这个词吧，说“灾难营销”有点太苛刻。王老吉的捐款数额是足以引起一片赞誉的，况且是在当时“比富（比谁捐款多）”的大舆论背景下。CCTV那场捐款晚会的收视率是不用质疑的，“一鸣惊人”是那场晚会赋予王老吉最大的收获（这可能比投放几个亿的广告效果都要好）。 成功之二：策划（制造事件-病毒源本身）。网友是单纯的，也是容易被煽动的。王老吉捐款一个亿的“壮举”在接下来的几天里迅速成为各个论坛、博客讨论的焦点话题。但是话题是分散的，需要一个更强有力的话题让这场讨论升级。于是《封杀王老吉》成为了由赞扬到付诸实际购买行动的号令。创意本身契合当时网友的心情，使得可能平日里会被人痛骂为“商业贴”的内容一下子成了人人赞誉的好文章。 成功之三：推动（给病毒传播一个源动力）。病毒之所以能够扩散，除了病毒源“优质”之外，初期的推动也很重要。一个单贴，能够有如此大范围的影响，背后网络推手对于这个帖子的初期转载和回复引导至关重要。BBS营销在这个事件中显得尤为成功。首发天涯等大论坛，然后迅速的转载各个小论坛，之后，就可以依靠病毒自身的传播惯性去进行扩散了。 封杀王老吉,封杀王老吉事件营销,封杀王老吉案例解读内容由卖家网高级编辑整理发布,希望能帮助到更多的淘宝店长,转载此文请注明。如需查看宝贝排名监控、店铺监控、关键词分析、行业数据分析等淘宝数据分析业务请上卖家网。

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